In Frankrijk is het aantal flagship stores van Xiaomi vorige week gereduceerd van zeven naar een. Reden is op het eerste gezicht het faillissement van de organisatie die deze winkels onder zijn hoede had. Maar er is ook een trend zichtbaar.
Naamsbekendheid en meer
Het Chinese merk Xiaomi heeft jaren terug besloten het voorbeeld van Apple te volgen. Daarmee was het niet uniek. Ook Huawei heeft in het verleden geprobeerd met eigen winkels de naamsbekendheid, omzet en klantloyaliteit te vergroten. Die drie punten zijn het antwoord op de vraag wat het nut is van een flagship, single brand, store.
Dat concept is natuurlijk helemaal niet nieuw. De Primafoon was ook een winkel waar maar een merk werd verkocht. Bij een VW showroom was ooit maar een logo zichtbaar, onderdelen en accessoires van andere leveranciers waren er wel, maar werden bewust buiten beeld gehouden. Wat de Primafoon en de VW garage verder gemeen hadden is dat de klant hier langs kwam voor administratieve zaken. De telefoonrekening betalen of een afspraak voor garantie of service maken. De klantbinding was deels gedwongen bij gebrek aan alternatief. Toen die dwang verdween verloor Primafoon min of meer zijn bestaansrecht. Opvolgers hadden evenmin veel kans. De merkgarages kregen het ook lastig.
De winkels van Apple, Xiaomi en anderen zijn van veel latere datum. Nooit zijn het de enige plekken geweest waar devices van die merken werden verkocht. Het opbouwen van een sterke merknaam, imago en zelfs community (‘fanboys”) was echter veel belangrijker. Vergeet daarbij niet dat de waarde van een merk directe gevolgen heeft voor de beurswaarde van de bedrijven.
Risico’s
Maar er zijn inmiddels signalen dat aan het runnen van flagship stores de nodige risico’s kleven. Het verhaal uit Frankrijk illustreert dat duidelijk. De Xiaomi winkels werden beheerd en geëxploiteerd door een derde partij. Begrijpelijk, want zoiets is niet de corebusiness van Xiaomi. Die beheerder is failliet gegaan en heeft een gedeeltelijke doorstart gemaakt. Die doorstart is eind juli failliet verklaard en daarom zijn nu op een na alle Xiaomi winkels en websites gesloten.
Rond andere merken zijn er weer andere veranderingen zichtbaar. Het andere genoemde Chinese merk is in alle landen waar het met eigen winkels actief was opgeschoven naar kleinere panden of uit het straatbeeld verdwenen. Samsung heeft in deze contreien een zeer beperkt aantal “experience stores”. De ambities daarvoor waren enkele jaren terug nog een stuk hoger.
Einde aan de groei
Sluitingen, kleinere panden, minder locaties, dat zijn de bewegingen die we zien bij IT flagship stores. Het zijn keiharde veranderingen voor een markt die lange tijd dacht de groei oneindig was. Pandemie, handelsoorlogen, recessie en vooral ook verzadiging van de markt heeft het bestaansrecht van die type retailers behoorlijk ondermijnd.
Je kunt ook zeggen dat de IT en telecombranche nu niet langer een uitzonderingspositie inneemt. Jaren terug zijn de dedicated wit- en bruingoedretailers ook al uit het straatbeeld verdwenen en zelfs bij garages is single brand een uitstervend businessmodel.
